Realizado por:

Juliana Arroyave

                                                                                                             Tania Sohm 

.:Desde una postura hermenéutica:.

El presente análisis pretende hacer un análisis de la campaña de publicidad política del candidato a la alcaldía de la ciudad de Medellín desde un punto de vista del análisis de tres de sus piezas de campaña y una construcción objetiva-subjetiva desde el discurso al cuales estás apelan haciendo uso de algunas teorías hermenéuticas que apelan a la intelección, para tener claridad sobre lo que se cree que se entiende y lo que se interpreta.

Cabe entender que este análisis no pretende avalar y/o criticar la gestión del candidato sino que tiene un fin académico que pretende desde del análisis discursivo basado en algunas posturas teóricas desde la hermenéutica, tocar algunos puntos que desde las ciencias de la comunicación se consideran relevantes, además de ver cómo el candidato en su campaña hace uso de cantidad de elementos que significan algo específicamente, todo esto con el fin de ver como desde la teoría de los elementos del discurso se ven reflejados en un proyecto de propaganda.

Para dar contexto sobre el autor del discurso que se analiza citaré una reseña sobre su vida tomado de su sitio oficial de campaña donde lo nombran y caracterizan como Nacido  en Medellín, Antioquia, el 16 de enero de 1966. Hijo de Guillermo Gaviria Echeverri y Adela Correa de Gaviria, tiene 7 hermanos. Casado con Claudia Márquez Cadavid, es padre de Emiliana, Guillermo y Adela.  Estudió Administración de Negocios en la Universidad EAFIT.

Recientemente, adelantó estudios sobre diferentes temas en la Escuela de Extensión de la Universidad de Harvard, y ha participado como fellow en diferentes cursos de la John F. Kennedy School of Government de la misma institución. Gobernador de Antioquia entre 2004 y 2007.

“Cuando fue Gobernador de Antioquia orientó su gestión hacia el trabajo unificado con los demás actores del departamento en la búsqueda de equidad y mayores niveles de desarrollo para todos los antioqueños y antioqueñas.”

“Temas como la vivienda, la seguridad alimentaria, la protección social, la educación y muchos otros frentes fueron verdaderamente transformados en el período 2004 - 2007, permitiendo un importante cambio en la calidad de vida de los habitantes del Departamento de Antioquia.”

“En 2007 fue reconocido como el Mejor Gobernador de Colombia por el Proyecto Colombia Líder. Al final de su período alcanzó un 89% de favorabilidad a su gestión como mandatario. En el año 2009 fue Precandidato Presidencial del Partido Liberal y luego Fórmula Vicepresidencial de su partido en las elecciones presidenciales del 2010”.

Después de una descripción de su proceder y su bagaje académico y en el accionar de lo público de la política entraremos a hacer un reconocimiento de algunas de las piezas publicitarias que utiliza dentro de su campaña de propaganda política para el periodo de 2012. 

Volante de tamaño media carta que explica sobre su proceder y sus propuestas de campaña

Página Web del Candidato: www.anibalgaviria.com 

Spot propagandístico oficial sobre el candidato: http://www.youtube.com/watch?v=BGVdLIwYOfw&feature=channel_video_title

Después de nombrar los elementos gráficos característicos de su campaña electoral, con los cuales no se limitan en su totalidad, nos detenemos en tres elementos básicos el primero de estos es un volante de tamaño media carta que rompe con el formato tradicional semi rectangular, viéndose en una forma de diferencia de tamaño más pronunciada, allí en una de sus caras vemos al candidato en un plano medio con una postura y gesto en su mano icónicamente característico de occidente como bienestar, tras el  personas de diferentes edades, generaciones y razas haciendo el mismo gesto acompañados de un slogan “todos por la vida. Viva Medellín” Aníbal Gaviria alcalde,  el logo del partido liberal y los íconos de las redes sociales a las cuales se adscribe.

En la parte trasera de este volante al lado superior izquierdo se comienza con una descripción que reza:

“Soy Aníbal Gaviria Corre, nací y crecí en Medellín y toda mi vida ha girado alrededor de esta ciudad: mi familia, mis amigos, mis sueños y mis logros. Aquí conocí a mi esposa Claudia y aquí quiero ver crecer a nuestros hijos Emiliana, Guillermo y Adela.  

Las grandes lecciones de la vida las recibí aquí, con hombres y mujeres con capacidad de encarar la vida y con excepcionales valores: la decencia, la honradez, la nobleza, la verdad y el sentido de la familia. Por eso creo que nuestra gente es tan grande como nuestras montañas.

Como gobernador de Antioquia trabajé con amor y resultados, liderando un equipo de miles de antioqueños con los cuales realizábamos una labor profundamente transformadora. Estos logros nos valieron para ser reconocidos como el mejor gobernador de Colombia durante el periodo 2004-2007.

Con la misma convicción y entrega quiero gobernar como alcalde de Medellín basado en : el respeto por la vida como principio fundamental, la equidad como expresión de la verdadera justicia social y motor de la prosperidad; la participación verdadera con transparencia y la ética como fundamentos del buen gobierno.

Quiero invitarle a que nos acompañes en este sueño colectivo de construir una Medellín  para todos, llena de vida y para toda la vida, porque estoy convencido de que unidos podemos ser más y hacer más.

Gracias y un abrazo,

Aníbal Gaviria Correa.”

Después de esto al lado derecho que está dividido por una línea tenemos el resto de información:

“trabajemos todos unidos para construir una Medellín en la cual:

-Tengamos seguridad que garantice la integridad y la convivencia

-Derrotemos la inequidad y construyamos oportunidades

-tengamos acceso a más empleos dignos y claras alternativas de emprendimiento

-mejoremos la movilidad y consolidemos a Medellín como la ciudad más competitiva del país

-tengamos acceso a una educación pertinente y de calidad

-tengamos mejores servicios de salud y prevengamos así la enfermedad

-los gobernantes y servidores públicos saben que su tarea es servir y no servirse

-las autoridades trabajarán con transparencia, efectividad y austeridad

-todos participemos de las decisiones de la ciudad

-tengamos los mejores espacios y programas para el deporte, la cultura y la recreación

-vivamos en armonía con el medio ambiente y construyamos una ciudad sostenible

-trabajemos en coordinación con otros gobernantes y autoridades para lograr mejores resultados

-trabajemos en coordinación con otros gobernantes y autoridades para lograr mejores resultados

-aceleramos la inversión social en vivienda, seguridad alimentaria y acceso a los servicios públicos.

Una Medellín en donde todos podemos gritar con alegría:

Todos por la vida. Viva Medellín.

Después de la descripción meramente morfológica de los elementos de la pieza impresa me remito a la pieza web en general que en este caso es la página web del candidato, que desde su navegación es sencilla y funcional, y se comienza ya a notar una continuidad gráfica con el elemento impreso, desde el color y las formas.

En este punto hay un elemento denominador que es el ícono gráfico de la campaña, la letra b representada en forma de mano que indica un estado de bienestar, elemento que se vuelve congruente y repetitivo en todas sus piezas. Desde el primer acceso al home de la página nos recibe una voz del candidato recordándonos sus propuestas y una cantidad de imágenes y contenido audiovisual atrapante, desde las formas y contrastes bien definidos,  todo el movimiento que se presenta en las redes sociales y novedades del candidato respecto a su agenda. La página desde una descripción general es completa desde la mirada del contenido ya que se puede encontrar desde su biografía, los principios de su campaña, la gestión del candidato en Antioquia, fotografía, videos, noticias,  sus propuestas de gobierno además del contacto.

Cantidad de elementos se pueden descargar, desde su jingle, hasta las piezas gráficas y promocionales, salva pantalla además de elementos interactivos y de construcción de relaciones como mi foto con Aníbal que se vuelve tipo concurso.

Después de la descripción de los elementos web que más adelante entrarán a analizarse  la última pieza que se considera pertinente para analizar es el spot propagandístico que promociona desde la visión de una mujer normal el por qué creer en Aníbal.

Escenas del spot propagandístico.

En el anterior spot las dentro de la literalidad del discurso se expresa:

-yo creo en Aníbal, porque creo en las palabras

-creo en lo que dice

-creo cuando se le acerca a las personas

-doctor Aníbal, mi voto es para usted porque creo en su propuesta social, y los proyectos que están contemplados en su programa de gobierno y se que a nuestra comunidad no la va defraudar.

-¡todos por la vida, viva Medellín!

Después de la descripción morfológica de las tres piezas, se puede entonces a hacer un análisis más objetivo del contenido y los puntos de congruencia de ellos. Desde un inicio cuando se plantea  a la persona o candidato como producto que se vende o se promociona, este a parte de su aspecto físico y volverse ícono por sí mismo como se hace tradicionalmente recurre al uso del logotipo, con una combinación del símbolo y tipografía que representan una marca o producto-servicio, en este caso un candidato que representará un colectivo, ya desde este inicio se ve destacado como elementos del mercadeo y publicidad se hacen presentes dentro de la propaganda, en especial en la ciudad de Medellín, región que comienza tomar estilos y comportamientos muy internacionales en modo o manera de hacer negocios, llegando hasta el punto de hacer política basado en estrategias netamente mercaderistas.

Ahora desde la composición del logotipo que representa el candidato vemos como se destaca la letra B acompañado de otros elementos que forman unos dedos y en sus generalidades una mano que expresa un rasgo común en Colombia de asentir y comunicar que se está bien con ese gesto de “bacanería” o parcería. Esto con un color bien contrastante, un rojo sangre casi vino tinto que se diferencia del resto de la logotipia conformada por grises en un valor porcentual alto de negros, tipogría sin serifas, con formas redondeadas y frescas que comienzan a generarse como patrón el resto de piezas: 

La anterior tabla nos revela entonces como se comienza a formar un patrón desde las formas y etilos que comienza a generar identidad desde lo gráfico, y comienza a fortalecer el concepto que el candidato propone, lo cual objetivamente da entender el minucioso manejo que se le da a la campaña desde los aspectos comunicacionales y gráficos. Esto se ve presente en las tres piezas que se les comienza a hacer el análisis, las tres cumplen desde la objetividad con esta línea de diseño.

Hay que resaltar que estas piezas se exponen en diferentes medios como canales locales de difusión televisiva, en su gran mayoría generado en publicidad exterior visual, una fuerte presencia en redes sociales que motiva al ingreso de la página web y todo su contenido, la temporalidad de esta exposición se definió desde la legislación que controla y regula el inicio y terminación de esta. Ya desde este punto comienza a notarse el uso de los medios masivos y tradicionales cuando el tiempo es tan limitado en cuanto a exposición.

Desde la composición del escenario dentro de las piezas se  da claridad a la limpieza y transparencia desde sus colores, cuando se manejan fondos blancos y grises, una imagen del candidato con contrastes pálidos, personas del “común” en el fondo de manera transparente el logotipo cargado de significación pero simple desde sus formas que todo desde su estructura narrativa alude a una sociedad ideal (como elemento componente de la propaganda tradicional) o estado ideal en el cual todas las personas quisieran vivir. Para esto entonces debe analizarse la ciudad de Medellín como contexto donde se da la campaña, un área con más de dos millones de habitantes azotada por una carga cultural y llena de prejuicios, desde el orden público hasta rasgos comportamentales. Una ciudad que carga con el estigma del narcotráfico, la guerra interna y de pandillas, la silicona e ideales de belleza bien marcados, índices de corrupción destacados, pobreza y demás problemas que afectan a los países en el umbral hacia el desarrollo que se ven tropezados por esta cantidad de baches que solo demuestran un atraso social bien importante.

Estos candidatos llegan entonces dando las soluciones mágicas a esta cantidad de inconvenientes, con un lenguaje bien directo, bien amigable y con la jerga marcada, como suele ser la sociedad Paisa, responden desde su gabinete y plan de gobierno a todas las necesidades que aclama la sociedad: ( en este punto comenzará a imprimirse el componente subjetivo del que analiza y haciendo uso de algunas definiciones desde la hermenéutica)

“-mejoremos la movilidad y consolidemos a Medellín como la ciudad más competitiva del país”

Es claro que la ciudad de Medellín en sus índices de movilidad tiene graves críticas, debido al creciente número de vehículos y de personas y una infraestructura que se prepara a un paso más lento que su indicador de crecimiento.

“-tengamos acceso a una educación pertinente y de calidad”

Medellín viene consolidándose hace un par de administraciones como la más educada, razón por sus niveles de acceso a la educación y cultura ciudadana porcentualmente más alta frente a otras regiones del país pero que aún aclama un montón de necesidades frente a estas materias.

“-tengamos mejores servicios de salud y prevengamos así la enfermedad”

Como el resto de regiones y ciudades la salud es un caso crítico dentro de los temas a proponer ya que si bien el acceso a esta no es limitado, la calidad en el servicio si se ve afectada.

-los gobernantes y servidores públicos saben que su tarea es servir y no servirse

Llega entonces el problema de la corrupción y punto en el cual en anteriores administraciones ha servido para que este candidato junto con su corriente política tenga una razón a favor según la visión general de la sociedad que lo ve como alguien “no tan corrupto” ya que en el país desde la generalidad la corrupción es un común denominador y tristemente es un elemento del cual se debe hacer promoción  como decir: “yo por lo menos no soy corrupto, vote por mí” volviendo a la hora de la toma de decisión de voto una razón importante, lo cual no debería ser desde su propiedad, sería como el cliché de la calidad y el servicio como promesa de venta…¿acaso la calidad y el servicio no deben ser el común denominador en cualquier transacción? En ese orden debe ser la honestidad y la transparencia un común denominador en cualquier aspirante a un cargo público y no un beneficio diferenciador que sirva como motivo de voto (razón ideal)

-las autoridades trabajarán con transparencia, efectividad y austeridad

-todos participemos de las decisiones de la ciudad

-tengamos los mejores espacios y programas para el deporte, la cultura y la recreación

-vivamos en armonía con el medio ambiente y construyamos una ciudad sostenible

-trabajemos en coordinación con otros gobernantes y autoridades para lograr mejores resultados

-trabajemos en coordinación con otros gobernantes y autoridades para lograr mejores resultados

-aceleramos la inversión social en vivienda, seguridad alimentaria y acceso a los servicios públicos.

Así como el resto de plan de gobierno como elemento compositivo de alguna campaña de propaganda tradicional, trayendo entonces el componente hermenéutico del entender desde la inmediatez de la razón…podría pensar entonces el ciudadano común de clase media que abunda en la ciudad de Medellín, de ver desde su subjetividad sin tener en cuenta algún rezago partidista ya que estadísticamente es cierto que las nuevas generaciones ya no reconocen diferencias o tradiciones partidistas después de la constitución del 91, considerando que desde entonces ya esa generación con un poderío de voto importante tiene la mayoría de voto y potestad para el sufrago, pensaría entonces en este candidato como aquel que soluciona los problemas sociales inmediatos de los cuales adolece la ciudad, pero que se ve en una encerrona cuando el resto de los candidatos ofrece lo mismo solo con algunas diferencias. Aquí el paralelo desde el mercado o el producto, cuando me encuentro en un almacén de cadena frente a una góndola que me ofrece cantidad de productos de la misma categoría que hacen u ofrecen lo mismo pero sólo se diferencian en el nombre o representación dela marca. Allí el siguiente paso que desde la hermenéutica involucra el interpretar, es decir, la mediación del conocimiento de intelección que presupone un saber previo pero que comienza a tener un componente racional y una mediación entre los fundamentos y el esclarecimiento, es decir un entender más profundo, que es el punto complicado dentro del público que vota. Publico que desde la campaña ya comienza verse reflejado.

Vamos entonces a analizar ese punto del público al que quiere llamar  la atención Aníbal; esa señora que aparece en el comercial anteriormente descrito paso a paso, señora de escasos recursos,  que ya comienza a notarse desde el tono de su voz y el uso básico del lenguaje llena de necesidades básicas (a las cuales le apunta el plan de gobierno Aníbal) comienza con un discurso en el spot donde reconoce y da las gracias al candidato con argumentos llenos de emotividad que no tienen validez dentro de un debate objetivo, y a lo última motiva al resto del pueblo a votar por el que va devolver la vida a la ciudad. Argumentos llenos quizás de falacias sin ningún punto fuerte. Así entonces ya se esclarece gran parte de este público que tristemente para llegar al punto de intelección interpretativa para deducir y desglosar un lenguaje político “básico” debe tener otras herramientas que desde su subjetividad se limitan.